27.03.2007

Wie Online-Marketing-Agenturen mit kleineren Suchmaschinen-Netzwerken die Kampagnen ihrer Kunden optimieren

Dass Suchmaschinen-Marketing das Geschäft ankurbeln kann, hat sich bei Marketeers und Vertriebschefs längst herumgesprochen. Nicht ohne Grund war die bezahlte Suche in den letzten Jahren der Werbezweig mit dem stärksten Wachstum, und zwar weltweit. Weitaus weniger bekannt ist dagegen, dass Suche im Netz nicht nur auf den Webseiten der großen Suchmaschinenbetreiber stattfindet. Vom Gros der werbetreibenden Firmen noch weithin unbeachtet, werden natürliche wie auch gesponserte Suchergebnisse auch auf unzähligen kleinen bis mittleren Websites ausgeliefert, deren inhaltliche Schwerpunkte so vielfältig sind wie das Web selbst. Und auch dort werden durchaus gute Geschäfte gemacht - bei zumeist günstigeren Klickpreisen. Es sind vor allem die kleineren Suchmaschinen-Netzwerke, die sich darauf verlegt haben, das Web in seiner Tiefe zu durchdringen. Eine Chance auch für effektives Suchmaschinen-Marketing. Denn wer das Beste aus seinem Budget herausholen will, ist gut beraten, nicht alles auf eine Karte - sprich auf einen der großen Suchmaschinenbetreiber - zu setzen. Es zahlt sich vielmehr aus, das Budget breit zu streuen.
 
Sponsored-Links-Netzwerke eröffnen unerschlossenes Suchpotenzial
Wer heute über die Suche im Web spricht, meint in der Regel nur die Suche, die auf den Seiten der großen Suchmaschinen stattfindet. Es ist kein Geheimnis, dass Google, Yahoo und MSN Search bei Sponsored Links hierzulande gut 95 Prozent des Marktes unter sich aufteilen. Indes, die meisten bezahlten Suchergebnisse, die über Content-Webseiten ausgeliefert werden, tauchen in den offiziellen Web-Statistiken gar nicht erst auf. Aufgrund der Vielzahl dieser Webseiten dürfte das Volumen generierter Suchanfragen jedoch beträchtlich sein. Denn längst finden sich die gesponserten Textanzeigen auch auf einer Fülle kleinerer und großer Webseiten und Portale wieder, die selbst über keine eigene Suchmaschine verfügen. Vor allem kleinere Anbieter, wie das britische Suchmaschinen-Netzwerk Mirago, das seit drei Jahren auch auf dem deutschen Markt aktiv ist, haben sich darauf spezialisiert, das Web in seiner Tiefe zu beliefern. Im Gegensatz zu den großen Suchmaschinen liefert Mirago die bezahlten Listings auf jeder noch so kleinen Webseite aus. Unter den Content-Partnern finden sich vielfach ganz spezielle Online-Angebote, die sich an klar umrissene Usergruppen wenden. Streuverluste sind dort minimal.
 
Auf den richtigen Suchmaschinen-Mix kommt es an
Vom Profil und von den Klickpreisen der Sponsored-Links-Anbieter hängt es ab, wie gut die Performance von Kampagnen für bestimmte Branchen ist. Die Unterschiede sind teilweise beträchtlich. Davon weiß jeder Marketeer ein Lied zu singen, der bereits mit mehr als einem Anbieter experimentiert hat. So liefert der eine Anbieter im Bereich Reisen bessere Ergebnisse, der andere bei Suchbegriffen aus dem Finanzbereich. Thomas Gerteis, CEO des Web-Marketing-Dienstleisters GLOBAL MEDIA, bestätigt diese Erfahrung: "Die Leistung der Anbieter ist von Branche zu Branche und von Suchbegriff zu Suchbegriff unterschiedlich. Für eine effiziente Kampagne kommt es deshalb immer auf den richtigen Suchmaschinen-Mix an." Gerteis warnt zudem davor, allein auf die Größe eines Anbieters zu schielen. Denn: "Hohe Reichweite bedeutet nicht zwingend auch hohe Qualität." Neben Reichweite und Qualität des generierten Traffics fallen bei der Entscheidung für die einzelnen Suchmaschinen bzw. Sponsored-Links-Netzwerke auch die Kosten ins Gewicht. Bei den kleineren Anbietern sind die Preise für Klicks auf gesponserte Links in der Regel günstiger als bei den großen Suchmaschinen. Zwar werden die Positionen in den Suchergebnissen auch hier im Auktionsverfahren höchstbietend versteigert. Allerdings ist der Andrang bei den kleineren Anbietern längst nicht so groß, das Gerangel um die Top-Platzierungen mithin bei weitem nicht so stark ausgeprägt.
 
Budgetverteilung: Nicht alles auf eine Karte setzen
Wem für Suchmaschinen-Marketing nur ein begrenztes Budget zur Verfügung steht, der kommt um eine Ergebnismessung nicht umhin. Doch Vorsicht: Je größer die Zahl der Anbieter, desto komplexer die Aufgabe - zumal wenn die Einblendungen auch zeitlich gesteuert werden müssen. Die meisten Suchmaschinenbetreiber und Sponsored-Links-Netzwerke stellen für die Erfolgsmessung zwar Instrumente bereit. Schwierig wird es aber, wenn die Ergebnisse bei den in eine Kampagne eingebundenen Anbietern miteinander verglichen werden sollen. Viele Unternehmen dürften damit überfordert sein, denn nicht in jeder Firma verrichtet ein ausgewiesener Online-Marketing-Spezialist seine Arbeit. Außerdem ist für tiefer gehende Analysen eine professionelle Tracking- und Reporting-Software unerlässlich. Was für den einzelnen Mitarbeiter viel Aufwand bedeutet, ist für Web-Marketing-Agenturen das tägliche Geschäft: dafür zu sorgen, dass Traffic-Volumen und -Qualität stimmen und sich die Ausgaben unter dem Strich rechnen. Die großen Web-Marketing-Dienstleister, wie die international operierende GLOBAL MEDIA, übernehmen das gesamte Management von Online-Marketing-Kampagnen. Die Experten bieten nach der Philosophie des 'One-Stop-Shoppings' alle Dienstleistungen rund um das Online-Marketing aus einer Hand. Gerade bei größeren Kampagnen ist der Experten-Rat praktisch unverzichtbar. Denn jeder Suchmaschinenbetreiber hat seine Stärken und Schwächen, und seien es nur die Kosten für die Sponsored Links. Diese sind bei den großen Anbietern teilweise beträchtlich. "Klickpreise von 5 Euro und mehr bei den Marktführern sind gerade für kleine und mittlere Firmen kaum mehr erschwinglich, die Kosten für eine Kampagne können da schnell aus dem Ruder laufen", sagt Oliver Weiß, Country Manager bei Mirago plc Deutschland.
 
Preisvergleich zahlt sich aus
Ein Preisvergleich zahlt sich also auch da aus. Dabei sind Erfahrungswerte gefragt: Testkampagnen liefern erste Anhaltspunkte über die Reichweite und die Traffic-Qualität der jeweiligen Anbieter. Natürlich haben auch die Suchmaschinen-Experten von GLOBAL MEDIA in erster Linie die 'nackten Kennzahlen' im Visier. Daneben spielen für sie aber auch Service und Support der Anbieter eine wichtige Rolle - und die Bereitschaft, das 'Geheimnis' über die Herkunft des Traffics preiszugeben. Denn darauf kommt es an: Aus welchen Quellen stammt der von den Suchmaschinen gelieferte Traffic? Und welche Qualität bringen die unterschiedlichen Traffic-Quellen? Die großen Suchmaschinenbetreiber lassen sich hier nicht so gerne in die Karten sehen. Anders ist das bei den kleineren Anbietern. Mit ihnen ist in der Regel eine individuelle Abstimmung der Kampagne möglich. Auf diese Weise kann die Qualität des gelieferten Traffics Schritt für Schritt verbessert werden. "Für uns ist die Zusammenarbeit mit den kleinen Suchmaschinenbetreibern sehr angenehm, weil sie immer um eine Lösung bemüht sind", sagt Simon Ritter, Head of Business Development bei GLOBAL MEDIA. "Eine wichtige Stellschraube bei der Optimierung von Sponsored-Links-Kampagnen ist die Traffic-Qualität. Wer an dieser Schraube dreht, kann die Konversionsrate schon einmal um 70 Prozent steigern. Zwar können Kampagnen auch bei großen Suchmaschinen gestoppt und kontrolliert werden, allerdings nicht so detailliert wie bei den kleinen Anbietern", so Ritter.
 
Die kleineren Suchdienste werden gebraucht
Dies zeigt, auch kleinere Suchmaschinenbetreiber wie Mirago, MIVA oder QualiGO haben durchaus ihre Berechtigung. Sie tragen mit transparenten Lösungen zur Kampagnenoptimierung bei und helfen das Beste aus einem Online-Marketing-Budget herauszuholen. "Die kleinen Suchdienste werden gebraucht und sind willkommen. Je mehr Player sich auf dem Markt bewegen, desto besser ist das für die Kunden. Der Wettbewerb schlägt sich auf die Preise nieder", sagt GLOBAL MEDIA-CEO Gerteis. "Wir arbeiten gerne mit kleineren Anbietern wie Mirago zusammen. Wir können auf diese Weise die letzten Prozente beim Optimieren einer Kampagne herausholen", so Gerteis. "Gerade bei größeren Budgets sehen wir uns als wertvolle Beimischung", sagt Oliver Weiß, Country Manager von Mirago in Deutschland, "und was die Transparenz des Traffics angeht, legen wir die Karten auf den Tisch und ermöglichen unseren Kunden, ihre Lieferanten selbst auszuwählen."
 
Fazit: "Lege nie alle Eier in einen Korb"
Was für das Anlegen von Geld gilt, gilt auch für die Budgetplanung von Sponsored-Links-Kampagnen: "Lege nie alle Eier in einen Korb." Die kleinen Suchmaschinenbetreiber haben ihre Berechtigung und helfen das Beste aus einer Kampagne herauszuholen. Am besten geht das mit Hilfe eines Web-Marketing-Dienstleisters.
 

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